Памятка рекламодателей: анализ конкурентов и оптимизация собственных продуктов

Конкуренция — двигатель прогресса. Невозможно с первого захода сделать идеальный оффер под ГЕО или массовый продукт для стандартного бизнеса, придётся изменять УТП, работать над лендингом/прелендингом, исправлять общий посыл. Сегодня поговорим о том, как анализировать офферы конкурентов и работать над своими продуктами после анализа.

Что даёт анализ конкурентов

• Идея для воронок продаж. Детальное изучение пути пользователя от касания до оформления заказа позволит понять сильные и слабые стороны собственного продукта.
• Развивает насмотренность. Дизайн, верстка, рекламные интеграции, инфлюенс-блогеры, стиль, tov — важно регулярно расширять свою базу, чтобы оставаться в тренде.
• Находить подходы. При анализе креативов и посадочных страниц конкурентов можно обнаружить целые новые подходы и частичные оригинальные элементы связки.
• Разработка своего стиля. Если вы работаете на конкретное ГЕО или небольшую группу, со временем, перенимая опыт других рекламодателей вы будете формировать свою стилистику оффера. Понять, что у вас это получилось просто — ваш продукт будут искать через поисковые системы, а не через байеров.
• Расширять пулл триггеров ЦА. Забирая и тестируя проработку новых болей вы сможете сделать предложение, которое будет выгоднее, чем у конкурентов.

Поиск конкурентов для анализа

Поговорим о том, где искать офферы и связки конкурентов:

1. В социальных сетях. На примере похудения: вводить в общем поиске ключевые запросы по нише и смотрите выдачу. Проверять можно всё, видео, посты, группы, клипы. После сёрфинга вы, скорее всего, будете видеть и рекламу по теме, на которую также стоит зайти.
2. Spy-сервисы и сервисы для анализа. В первом случае вы, как медиабайер, ищите чужие связки и анализируете информацию. Необязательно искать арбитражные крео, полезная информация найдётся и в официальных магазинах(особенно в США). Во втором случае вы берёте любой сервис для анализа групп, каналов или аккаунтов в социальных сетях и снова ищете свою нишу по ключевым словам.

Как анализировать конкурентов

Каждый успешный оффер, который держится на рынке годами(а такие есть во всех вертикалях), складывается из нескольких проработанных частей: портрет целевой аудитории, проработка болей, способы решения, культурные и ментальные особенности ГЕО, позиционирование оффера на рынке, рекламные каналы и так далее. Рассмотрим основные элементы для анализа.

Целевая аудитория

После того, как вы нашли подходящего конкурента со схожей ЦА, вам нужно понять, как рекламодатель с ней работает:

• Боли аудитории;
• описание для какого социального класса предназначен оффер;
• отказы и сомнения аудитории перед покупкой;
• работа с отзывами: кто пишет и какие;
• работа с особенностями рекламной платформы: тексты с ключевиками, тэги, цвета креативов, превью;
• есть ли у аудитории чаты, в которых обсуждаются проблемы и преимущества бренда.

Креатив должен зацепить внимание пользователя и описать проблему, а лендинг вызвать желание купить продукт и добить пользователя приятной ценой(по модели AIDA — ссылка на статью).

Анализ ЦА позволяет понять:

• На какие боли пользователей нужно давить при рекламе продукта;
• какие рекламные каналы бесполезны, а какие приносят прибыль;
• аудиторию можно гиперсегментировать на мелкие группы для детального анализа.

Ассортимент

Анализируйте линейки продуктов рекламодателя в партнёрских сетях и на лендингах. Ищите смежные продукты у конкурентов, они могут совпадать по полу или ГЕО, например:

• По полу: похудение у мужчин и женщин. Офферы будут разные, но цель одна.
• По ГЕО: Перу и Чили — граничащие страны(значит нет разницы в погодных условиях и климату) и имеют очень схожую ментальность, культурный код, традиции и так далее.

Также можно быть тайным покупателем в магазине конкурента. Заполните заявку на сайте, оцените форму, месторасположение элементов лендинга и цвета посадочной страницы. Затем поговорите с менеджером, задайте ему несколько обычных, нетривиальных и откровенно глупых вопроса. Так вы проследите за скриптами колл-центра. После заметьте, соответствует ли реалиям время доставки, упаковка, отличия реальности от оффера на сайте.

Что дает понимание ассортимента: выявляет пересечения, определяет успешные товары и услуги и помогает синтезировать новые продуктовые идей.

Бренд

Что анализировать у конкурентов:

• TOV(Tone of Voice) или позиционирование бренда/продукта — позволяет понять целевую аудиторию;
• какие рекламные площадки используются для продаж;
• изучить иные способы касания с ЦА: социальные сети, партизанский маркетинг, работа с блоггерами.

Анализ бренда позволяет понять:

• Даёт общую оценку отношения к бренду у аудитории;
• как позиционируется бренд: друг, учитель, помощник;
• с какими смежными сферами сотрудничает бренд;

Отзывы

Искать можно на любой платформе: App Store, Google Play, Otzovik, Irecommend, 2GIS, Google, Yandex, Wildberries, Ozon и локальные отзовики(в арбитражном случае). По отзывам вы узнаете: работают ли конкуренты с негативом, общее отношение к бренду, что из положительного/отрицательного отмечают пользователи.

Что даёт анализ отзывов:

• Плюсы и минусы офферов и общее отношение к бренду;
• боли целевой аудитории, которые не покрывает конкурент;
• лучше понять целевую аудиторию и как с ней работать;
• понять, подходит ли вам ЦА при том, что вы можете покрыть эти боли.

Контент

Важные факторы при анализе:

• Количество активностей на размещённых рекламных площадках: лайки, комментарии, шэринг.
• инфлюенсеры, работающие с продуктом: через какие каналы действуют, крупные или локальные блоггеры, какие триггеры используются для привлечения внимания, эффективность такого подхода в лидах;
• какой тип контента(пост, видео, история) используется и какой из них работает лучше всего(исходя из отклика аудитории).

Что даёт анализ контента:

• Определяет эффективные рекламные каналы;
• помогает лучше понять аудиторию исходя из откликов;
• эффективные инструменты для контента: УТП, портреты, шаблоны, отсылки, призывы к действию.

Заключение

Анализ конкурентов — сильное оружие в руках рекламодателей. Неважно, стандартный у вас бизнес или арбитражные офферы. Благодаря полноценной проработке конкурентов можно сильно сэкономить рекламный бюджет и бесплатно довести оффер до прибыльности.